Como a Anheuser-Busch InBev alcançou o sucesso de entrega rápida no Brasil com o Zé Delivery

Enquanto muitas empresas de entregas ultrarrápidas inundam os consumidores com ofertas de categorias cruzadas, de Skittles a Skims, o Zé Delivery está provando que menos pode ser mais.

O serviço DTC, de propriedade da Anheuser-Busch InBev, diz ser a maior plataforma de entrega de bebidas alcoólicas e destilados da América Latina, levando embalagens congeladas de suas marcas, incluindo Budweiser e Brahma, às portas dos consumidores em 30 minutos ou menos.

  • Ela nasceu do braço de risco da gigante cervejeira, ZX Ventures, em 2016, antes do boom de bebidas e entrega de alimentos, disse Guilherme Lebelson, vice-presidente global de direto ao consumidor da AB InBev.

Com a entrega de bebidas “difícil de executar” porque os produtos são pesados ​​e volumosos, observou ele, e as margens de envio baixas (especialmente frias), ele procurou uma solução.

“Pensamos que precisávamos de alguma forma liderar e empurrar e tentar fazer coisas que talvez outros varejistas levariam mais tempo para fazer”, disse Lebelson ao Retail Brew.

Engarrafada

A AB InBev aperfeiçoou o Zé Delivery no Brasil até 2019, quando os negócios realmente aceleraram, chegando a 1,6 milhão de pedidos. Então a pandemia, é claro, deu um impulso ao seu negócio. Em 2021, recebeu 5 milhões de pedidos mensais e 61 milhões no total, disse Lebelson. Foi quando a empresa soube que era hora de expandir.

  • O Zé Delivery já está em 300 cidades brasileiras e atinge mais de 50 milhões de pessoas em mais 10 países como Argentina, Bolívia, Colômbia e México.

“Como isso não é mais um experimento, estamos vendo que podemos fazer isso de maneira econômica, ter esse relacionamento direto com os consumidores, entender suas necessidades, ter os dados sobre o que eles preferem, para que possamos otimizar e iterar em tudo. tempo”, disse Lebelson.

  • As plataformas de e-commerce DTC da AB InBev registraram um crescimento de receita de 62%, atingindo ~$ 500 milhões no ano passado, embora a empresa não tenha divulgado os números financeiros do Zé Delivery.

Lebelson admitiu que a AB InBev estava inicialmente “com medo” de que o Zé Delivery não conseguisse competir com varejistas multicategoria como a Amazon. No entanto, embora várias empresas de entrega expressa tenham visto perdas Nos últimos meses, a abordagem bev de Zé tem sido um dos motores do seu sucesso.

“O grande insight foi que este é um problema que ninguém mais está resolvendo da maneira que os consumidores querem que seja resolvido”, disse Lebelson.

Como a própria AB InBev é uma fornecedora de cerveja, observou ele, ela não precisa cobrar dos consumidores uma taxa de parceiros de PDV ou correios. “Estamos lá para servir o consumidor para vender nossos produtos, em vez de extrair algum tipo de benefício econômico da cadeia de suprimentos.”

cerveja caseira: Então por que não existe algo assim nos EUA? Nos Estados Unidos, não é tão simples, explicou Lebelson. Existe um sistema de três níveis para os vendedores de álcool distribuirem seus produtos: as cervejarias devem vender para atacadistas, que vendem para varejistas e depois para consumidores.

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  • Empresas de entrega expressa, como a GoPuff, tornaram-se varejistas e obtêm licenças de bebidas em cada estado em que operam, disse Lebelson.

Embora Lebelson tenha dito que isso significa que “não há muito” que a AB InBev possa fazer em termos de DTC, sua estratégia nos EUA tem sido “ficar muito perto” de canais de distribuição de álcool como Drizly.

Mas os Estados Unidos têm um papel de destaque nos negócios de Zé. A gigante da cerveja usa o serviço para acompanhar as tendências de consumo dos EUA em outras regiões para ver como eles estão se saindo, disse ele.

  • Em meio ao início da febre dos refrigerantes nos EUA, a AB InBev testou o apelo internacional dos produtos no Brasil. (Embora a América Latina não tenha experimentado um boom como os EUA, a subcategoria está crescendo gradualmente lá.)

Decifrando o consumidor: Também aprendeu lições sobre o comportamento e as demandas dos consumidores na América Latina, como a evolução do uso de seu serviço. Quando Zé começou, Lebelson disse que as compras de “emergência” (ou seja, ficar sem cerveja em uma festa) representavam de 70% a 80% das vendas. Agora, essa mesma porcentagem recorre ao Zé simplesmente para reabastecer suas geladeiras.

“Se você pensar bem, é o que o Uber fez para ir trabalhar ou dirigir. Vendi meu carro em 2015. Nunca mais comprei carro porque sei que poderia contar com o Uber. O que você está vendo é que as pessoas estão mudando a forma de interagir com a categoria nos supermercados”, explicou Lebelson. “Então, ao invés de, ‘Ei, eu estou indo ao supermercado. Estou comprando tudo que preciso para minhas listas de compras, sei que posso tirar a cerveja dessa lista, porque sei que existe uma solução que vai me atender da maneira certa.”

  • A AB InBev também está usando informações do consumidor para informar atualizações de embalagens com tamanhos além dos tradicionais 12 e 24 embalagens. Além disso, as marcas usam o Zé para avaliar o volume de quanto red ou double malt lager produzir, ou quais sabores de água mineral forte oferecer.

“Todo esse conceito de que você teria que passar meses fazendo pesquisas com consumidores, testes cegos e tudo isso, você pode simplesmente ignorar isso se tiver essa conexão direta”, disse Lebelson.

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