Marketing Genius leva US $ 3 bilhões em unicórnio chinês à falência

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Ascensão e queda: muitas tecnologias e práticas contábeis precárias (comunicado de imprensa / Luckin Cofee / Press Media Center)

Você compraria ações de um executivo preso por cometer fraude e espalhar informações falsas? Investidores chineses experientes e grandes fundos de Wall Street responderam sim a essa pergunta injetando bilhões no Luckin Coffee, uma estrela brilhante no novo varejista chinês.

A cadeia de café foi fundada em 2017 por Yan Fei, ex-executivo de uma agência de marketing digital em Pequim. Nos seus dias de publicidade, Fei obteve excelentes resultados para seus clientes, revertendo os comentários negativos que recebiam nos serviços de revisão on-line. O método usado por Fei, no entanto, não era o mais ético. Ele invadiu servidores de sites de terceiros e removeu comentários negativos, substituindo-os por elogios. Ele foi descoberto e condenado. Ele passou 18 meses na prisão.

Considerado por seus colegas no mercado como um “gênio do marketing”, Fei não teve dificuldade em retornar ao mercado. Ele foi o diretor de um concorrente da Uber e da Didi na China até fazer a grande jogada de sua vida: abrir o Luckin Coffee.

A cadeia de café foi uma inovação retumbante na China. Baseado em inteligência artificial e aprendizado de máquina, a empresa conseguiu descobrir os melhores locais da cidade para abrir um quiosque, e sua técnica de vendas preditivas permitiu gerenciar perfeitamente o estoque e o fluxo de caixa.

Nas principais regiões, onde os aluguéis são caros, a Luckin Coffee foi pioneira em “cozinhas na nuvem”, cozinhas escondidas onde os pedidos solicitados por aplicação e entregue por entrega. Mais de 70% das vendas da empresa são feitas online. Uma minoria parou no balcão e mesmo esses pedidos precisam ser solicitados pelo aplicativo.

Em três anos, a lanchonete saltou de dez lojas para 4507 lojas físicas na China, batendo o titã Starbucks. Fei foi a público na Nasdaq em Nova York e viu que sua empresa excedia US $ 3 bilhões em valor de mercado.

Além da tecnologia, o segredo do crescimento rápido era o marketing agressivo. A empresa gastou três vezes mais em atividades promocionais em que os clientes ganham café de graça do que realmente recebiam. Para ganhar uma bebida, por exemplo, basta instalar o aplicativo Luckin. Não há controle estrito. Você pode desinstalar e instalar o aplicativo no mesmo telefone, mais de uma vez, para ganhar mais bebidas.

Nesta semana, no entanto, um novo escândalo envolvendo Fei foi descoberto. Seu diretor de operações, Jian Liu, admitiu que, ao longo de 2019, ele falsificou relatórios para aumentar os dados de vendas de café. O executivo teria feito isso para garantir seu bônus individual, em colaboração com colegas de contabilidade. No entanto, suspeita-se que a fraude tenha como objetivo aumentar artificialmente as ações da empresa na Bolsa de Valores de Nova York.

As ações de Luckin, que chegaram a valer US $ 25, agora estão sendo negociadas a US $ 4,5, e o número de instalações de aplicativos na China contraditórias continua a crescer. O número médio de novos usuários diários aumentou de 45.000 para 325.000. O motivo? Muitos chineses querem garantir sua última bebida gratuita, com medo de que a sorte do Luckin Coffee não seja boa nas próximas semanas.

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